旺仔小说网

第二部分 组织战略的构建（第1页）

第二部分　组织战略的构建

第五章环境洞察与分析

商业环境波谲云诡，组织越来越需要频繁地环顾企业的经营环境，并采取与之相适应的行动，走出个人和组织的心理舒适区。战略制订的过程实际是对外部环境的反应，因此外界环境发生变化时，组织须及时应对这种变化，并做出战略调整。

我们看一下最近20年全球前十大市值企业的排名变化（见下表），就会更加直观地感受到这种变化。

企业市值排名2000年2010年2019年第一名微软中国石油苹果第二名通用电气埃克森美孚微软第三名日本电信电话公司微软亚马逊第四名思科中国工商银行谷歌第五名沃尔玛沃尔玛脸书第六名英特尔中国建设银行伯克希尔第七名日本电信电话公司必和必拓阿里巴巴第八名埃克森美孚汇丰银行腾讯第九名朗讯巴西国家石油强生第十名德国电信苹果摩根大通

2000年的全球十大市值公司只有3家进入了2010年的十大市值排名榜，而到2019年排名榜上仅留下一家企业。行业分布也由以传统的制造、能源、金融行业为主全面转为以IT和互联网为主。全球市值排名前10名公司的名单变迁，深刻地反映了过去20年全球经济的剧烈变化。

今天的世界仿佛踩着风火轮在前进，企业对外部环境的感知和接受能力从来没有像今天这样面临如此重大的挑战。当变化成为一种必然，拥抱变化，感受未来，远离舒适区，就成为一种必须的选择。

环境洞察是战略制订的基础，环境洞察的质量决定战略制订的水平。任何企业战略都是以一定的环境假定为基础的，组织必须识别经营环境中发生的必须应对的重大变化，通过打造组织能力去匹配和适应企业外部经营环境的重大变化。宏观环境的任何一个细小的变化，对于企业经营的影响往往都是根本性的。

2010年，国内某企业生产制造支持系统软件提供商对生产制造管理系统的判断是：行业处于高速增长的态势，未来仍会有10年左右的高速增长期。基于这样一个市场洞察，为了应对这10年的快速成长，企业决定人员由5000人扩张至10000人，在全国成立100家分公司。2011年，该公司进入了大面积招聘和开办分公司阶段。但一年多下来，开办的几十家分公司只有三分之一左右赢利，业绩增长完全不符合预期。该公司又快速裁人，裁撤分公司，3年多的时间，战略上基本处于拉抽屉状态。初步估算，扩张和合并导致的财务成本保守估计达2亿~3亿元。可见，企业对环境洞察的一个失误，会给企业带来多大的损失。

一般情况下，组织的环境分析流程如下：

第一步：环境信息收集。收集政治、经济、社会、技术领域的重大变化和客户、竞争对手的变化，即收集“经营环境中发生了哪些不得不应对的重大变化？”

第二步：市场机遇分析。利用SWOT等工具分析市场中发生的变化，并确定这些变化的性质，即判断“这些变化对组织来说，是机遇，还是威胁？”

第三步：组织的优势和劣势分析。针对机遇和威胁，识别组织的优势与劣势，即进一步判断“针对机遇和威胁，哪些是组织真正的核心竞争力？”

第四步：筛选重大机遇。权衡组织优劣势，筛选出核心关键机遇和威胁，即筛选“哪些是组织想真正抓住的关键机遇和必须应对的威胁？”

商业环境洞察与分析流程如图5-1：

几乎所有组织在战略制订实施与变革过程中，都要对关键的信息进行感知、解读并采取行动。优秀的企业往往非常擅长识别和运用能够创造组织优势的机遇信息，并利用这些信息在千变万化的市场中取胜。

互联网、人工智能、云计算、大数据等数字化领域的创新和发展，使人们获取信息的方式也发生了根本性的变革。组织需要管理环境界面的变化，评估这些信息的重要性，将信息导入企业，分析与发现众多信息的规律，将关键的信息分享到组织中去，并使用信息做出行动。企业须定期对所处商业环境的信息进行全方位的收集。战略相关信息的搜索主要取决于平时的积累和有意识的准备。

企业必须构建相应的数据收集机制，确保收集信息的全面性和有效性。负责收集信息的人，须具备从海量市场中搜集数据的敏感性，这种敏感性更多是来源于对业务的思考，信息搜索者须对信息以及可能的商务影响建立联系。

常见的数据结构模型一般是宏观经济环境信息采用PEST模型，再考虑中观层面的竞争对手的信息和客户变化的信息。

&是企业所处宏观环境分析模型，P是政治（Politics）、E是经济（Ey）、S是社会（Society）、T是技术（Teology）。这些是企业的外部环境，一般情况下，企业只能适应，不能掌控。

政治环境因素指一个国家的政治制度、体制、方针、政策和法律法规方面的变化，如政治动乱以及法律法规、税收政策、经济开放和管制政策、贸易政策变化等。政治环境因素一般情况下较难预测，一旦发生，往往对企业经营有根本性的影响。

经济因素是指国民经济发展的总概况，是企业收集战略数据的重点。一般包括社会经济结构（产业结构、消费结构、分配结构），经济发展水平（发展规模、速度和水平），经济体制，宏观经济政策（主要指产业政策），当前经济发展情况和其他经济要素情况（利率、通货膨胀率、人均就业率等）。

社会环境因素主要指一定时期整个社会发展的一般状况。一般包括人口变动趋势、社会流动性特征、消费者心理特征、生活方式变化、文化与价值观变化等。

技术环境因素主要是指社会技术总体水平及变化趋势，技术变迁、技术突破，以及对企业、政治、经济社会的影响等。科技不仅是全球化的驱动力，也是企业的竞争优势所在。企业在战略制订时的关注点在技术对产品和服务成本的影响、对产品创新的影响、对销售和客户接触渠道的影响、对生产方式和交付方式等的影响。

竞争环境因素主要指对竞争对手的现状和未来动向进行分析。一般包括识别现有的直接竞争者和潜在竞争者，收集与竞争者有关的情报和数据，对竞争者的战略意图和各层面的战略进行分析，识别竞争者的长处和短处，洞察竞争对手在未来可能采用的战略和可能做出的竞争反应等。

客户层面因素主要指各种关于客户的客户特征、需求变化、客户价值方面的信息，主要涉及客户分类、客户价值、客户需求、购买过程和习惯、决策流程与影响、购买渠道等。

趋势分析与整理

企业在进行环境信息整理时，最经常使用的工具是SWOT矩阵，有些时候也会应用到TOWS（道斯）矩阵（在SWOT矩阵中加入优势和劣势，并与机遇和威胁进行匹配的一种战略管理工具）。

SWOT分析法从20世纪八九十年代诞生以来，被广泛应用于企业战略与竞争的态势分析中。然而最近几年却不断地出现质疑的声音，关于SWOT矩阵的使用方法和使用范围一直存在较大争议。很多使用者指出：使用SWOT法不过是得出了一串长长的清单，没有指出优先度，也不能对相应的组合给出建议。

使用者对SWOT工具的诟病主要体现在以下两个方面：

标准过于宽泛：SWOT工具过于宽泛，工具使用者无法区别哪些信息应该进入SWOT矩阵，哪些信息不应该进入，无论是重要性，还是颗粒度，都较难判断。