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第13章 低价竞争是华为过去走过的错路（第1页）

第13章低价竞争是华为过去走过的错路

在很多外人看来，华为总是以低价赢得竞争的胜利，这样的逻辑是有问题的。早在2013年，华为就放弃价格战竞争了。在《任总和广州代表处座谈纪要》中，任正非说道：“终端也没有格局问题，都要以盈利为基础稳健发展。在这种市场上，不能动不动就搞什么价格战，别老是想低价竞争的问题，这是历史了，这是华为过去走过的错路，要终止，否则我们就会破坏这个世界、破坏社会秩序了。我们还是要以优质的产品和服务打动客户，价格战、低价竞争是没有出路的。”

任正非的观点很明确，要想赢得客户，只有提供极致的产品和服务，否则终将被客户遗忘。

“华为将来在市场上的竞争不靠低价取胜，而是靠优质的服务取胜，这就需要依靠服务职业化来保证。”

2019年，华为被美国列入“实体清单”，此举被媒体视为是对华为有重大影响的一个标志性事件，然而华为仍毅立于世界市场。对此，一些研究者好奇地问任正非：“华为为什么只用30多年就能够成长为一个国际化企业，是不是靠低价战略？”

任正非回答说：“你错了，我们是高价。”

对方又问：“那你们凭什么打进了国际市场？”

任正非回答说：“我们是靠技术领先和产品领先打进国际市场的。而这其中重要因素之一，就是数学研究在产品研发中起到的重要作用。”

在任正非看来，只有服务好客户，才能赢得客户的认可。2020年3月24日，《南华早报》商业财经新闻主编郑尚任以“现在华为的业务遍布全球，您个人也跑过七大洲、五大洋，视察过所有你们在新兴市场的业务，您个人觉得在哪个市场的开拓和发展最让您觉得骄傲、最有成就感？哪个市场最有挫折感？”为提纲采访了任正非。

任正非说道：“中国当然是最大的市场；在海外市场，成就感最大的是欧洲，基本所有的欧洲国家都很喜欢我们。我们在欧洲的崛起，也是公司改革的结果。欧洲有很多旧房子，街道很窄，不能修很多铁塔，如果设备很重就会把旧房子压塌，那怎么办呢？我们的无线系统SingleRAN又轻又小、功率又强大，就这样我们就进入了欧洲市场，从那时开始这个口子就越撕越大。我们现在的5G基站也是目前世界上最轻的，只要一个人手提着就可以安装，随便挂在墙上、下水道上、电杆上……就可以，很简单。为什么欧洲那么多人喜欢我们的东西？因为我们能解决问题。”

任正非提到的无线系统SingleRAN，就是华为独创的分布式基站。正是凭借分布式基站，华为赢得了沃达丰的认可。

2006年，作为世界上最大的移动通信网络公司之一的沃达丰，在西班牙市场的竞争中遇到了强劲的对手，甚至不敌西班牙电信业龙头企业——西班牙电信公司（Telefonica）。

不甘心就此落败的沃达丰，毅然在困境中求生。于是，沃达丰想到了之前华为研发的分布式基站，以此来与对手正面竞争。

虽然此刻的沃达丰节节败退，但是在华为面前，沃达丰依旧十分傲慢。沃达丰在与华为的谈判中说道：“只有一次机会。”

此刻的华为，为了提升欧洲市场的占有率，决定将其视为决定胜负的一战。一旦分布式基站不能帮助沃达丰打败对手，欧洲市场的拓展将更加艰难，甚至可能再也没有华为的立足之地。

令人欣慰的是，幸运之神眷顾了华为。沃达丰凭借华为提供的分布式基站技术，赢得客户的认可，其技术指标已经超过西班牙电信公司。

在消费者中，很少有人知道，华为消费者业务集团的CEO余承东就是分布式基站的第一发明人。更不为人知的是，华为凭借该技术，打开欧洲通信行业的缝隙市场，硬是在欧洲市场拼出了自己的未来。

基于此，华为产品就这样逐渐地开始登上了欧洲客户的采购清单。2007年，华为凭借分布式基站技术，斩获一连串的大订单。

华为在有条不紊地拓展市场的时候，面临一个艰难选择，准备将产品升级换代。华为在欧洲的主要竞争对手就是行业巨头爱立信。华为只有通过采用非爱立信技术的架构，研发一个颠覆性的产品，从而让其产品在升级换代的过程中超越爱立信。然而，这样的思路，不管是诺基亚，还是其他对手，都没有试过。对华为来说，做出何种选择都是极其艰难的。

在某天，余承东、邵洋和一位负责产品管理的同事约定攀登深圳海拔最高的山——梧桐山。在攀登梧桐山的途中，余承东反复问另外两个同事同样的问题：“要不要做第四代基站？”

面对余承东的问询，邵洋如实回答。邵洋的观点是，此类思路不可行，尤其是成本太高，会增加1。5倍，导致产品的价格过高，会给一线销售增加太大的市场压力。

另一位同事的答案，与邵洋一致。该同事的理由是，“因为有很多技术风险无法克服”。在攀登梧桐山的5个小时途中，余承东不停地打电话问询相关负责人，总共有十多个人。据邵洋事后回忆称，当电话一接通，接听方就坦言该思路有难度、风险较高。

正因为如此，华为必须做出抉择。在华为内部，也争论不休，在余承东征询华为内部意见时竟然遭遇众多反对声，一个关键的原因是，升级第四代基站的成本会增加1。5倍，而且存在诸多技术风险无法克服。如果贸然大规模投入，一旦失败，几年的营业收入都会付诸东流。

面对棘手的选择，余承东排除万难地说道：“我们必须做，不做就永远超不过爱立信。”经过华为团队的众志成城，该技术取得实质性进展。2008年，华为第四代基站技术优势非常明显。例如，基站需要插板，爱立信需要插12块板。华为的第四代基站技术只需要插3块板。

凭借此次技术的突破，华为在欧洲市场打下坚实的基础。此后，华为通过自己的创新产品艰难拓展，成功地拿下欧洲市场。数据显示，2010年前，历经多年艰难耕耘，华为占据西欧通信设备市场9%的份额。2012年后，华为在欧洲通信设备市场份额占比飙升至33%，高居第一。

“拿自己的长板去比别人的短板，还沾沾自喜。坚持走一条正确的路是非常困难的，我希望消费者业务集团不要在胜利之后就让自己泡沫化，不要走偏了。”

2014年4月，任正非告诫华为人说：“我今天之所以与大家沟通，就是担心你们去追求规模，把苹果、三星、小米作为目标，然后就不知道自己是谁了。当然，你们要学习苹果、三星、小米的优点，但不要盲目对标这些公司。你们说要做世界第二，我很高兴。苹果年利润500亿美元，三星年利润400亿美元，你们每年若是能交出300亿美元利润，我就承认你们是世界第三。你们又说电商渠道要卖2000万部手机，纯利润1亿美元，一部手机赚30元，这算什么高科技、高水平？现在赚几亿美元就牛起来了，拿自己的长板去比别人的短板，还沾沾自喜。坚持走一条正确的路是非常困难的，我希望消费者业务集团不要在胜利之后就让自己泡沫化，不要走偏了。所以也不要说电商渠道的营业收入有多少，以后汇报就说能做到多少利润。营业收入是实现利润的手段，不是奋斗的目标。终端没有黏性，量大而质不优，口口相传，利润反而会跌下来。不要着急，慢慢来，你们别因为互联网而发烧。”

任正非之所以告诫华为要把优质的产品和服务放到首位，是因为通过价格战、低价竞争的草莽策略不过是杀鸡取卵。与任正非有类似观点的还有格力电器董事长董明珠。在很多场合下，董明珠强调，价格战的行为是“伤敌一千，自损八百”的做法，不可取。尽管如此，依然有“很多企业急功近利，目光比较短浅，用简单的价格战，或者是跟渠道之间做一个交易，来实现自己的利润”。

面对竞争对手来势汹汹的价格战，董明珠却非常理智。“格力空调不会参与价格战。”董明珠说，“什么是价格战，低于成本销售的竞争行为就是价格战。”董明珠如此解读价格战的含义。

不过，董明珠拒绝参与价格战，有其深层含义，董明珠介绍说：“其实我们是最有实力打价格战的，格力家用空调的市场占有率已经是世界第一了。”

为什么格力电器就不参与价格战呢？是对销售不重视，还是其他原因呢？媒体记者采访了董明珠，她认为，价格战看起来是一个企业的市场行为，消费者暂时可以受益，但从长远看，最终会伤害消费者。