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What理解 整合营销流程⑦ 执行计划Tactics（第1页）

What-理解整合营销流程⑦执行计划（Tactics）

由策略进到执行，就是一个由战略进到战术的铺排动作。在这个流程，我们所运用到的就是所谓的4P营销组合。或许有些读者曾在很多地方看过不只4P，甚至已经到了9P，但本书既然是以简单易懂为出发点，我想就4P本质来讨论，应该会是一个较为快速有效的切入方式。

4P营销组合指的就是Product（产品）、Price（价格）、Plaotion（促销），介绍重点如下：

一、Product（产品）

广义而言，任何能满足目标客群的需求或利益者，包括实体商品与非实体的服务，甚至无形的理念或价值观等，皆可称为产品。产品战术是4P营销组合的核心，是生产者与顾客交易的中心，生产者通过产品来满足顾客需求以获取利润。

当进入产品战术设计时间时，必须参考前阶段已完成之企划概念、商业模式、政策方针、障碍对策与STP营销策略等流程，采取最适切的战术，界定完整的产品概念，以进行产品设计与开发任务。

完整的产品种类包含以下三个层次：

1。核心产品

又称核心利益，承接自商品定位。例如：A牌激光打印机→买得起的好质量。

2。有形产品

又称实际商品，包含品牌、功能、外观、包装。例如：A牌激光打印机。

3。延伸产品

又称附加商品，包含外围配件、安装、保修、服务等。例如：A牌激光打印机墨粉盒、走纸匣、到家组装、三年保修等。

▲完整产品示意图

在操作产品的营销策略时，除了之前的BSOFF市场组合，真正进入细部操作，莫过于产品生命周期管理（ProductLifeagement），企划人必须认知到每个商品都有一定的生命周期。一般而言，产品生命周期可分为四个阶段：

①导入期

新商品刚导入市场，此阶段的目标是努力创造商品知名度，向目标客户沟通商品的利益。这个时期的特征是只有少数大胆的创新购买者（约占总顾客数2。5%）会成为第一批购买者，此时市场上的竞争者非常少，销售量与获利都低。

②成长期

导入期发展顺利的商品逐渐进入下个阶段的发展，称为成长期。透过创新购买者的口碑，吸引数量较多的早期使用者（earlyadopterpurchasers，约占总顾客数13。5%）开始购买，此时竞争对手开始加入市场，销售量快速增加，获利也逐渐成长。

③成熟期

成长期顺利发展后将逐渐进入商品的成熟期，中间大量的消费者（middlemajorityers，约占总顾客数68%）加入采购行列，实力不足的竞争对手被迫退出市场，市场竞争强度开始下降，此时商品将产生高营收与高获利，为公司带进大量的现金流，但这时候获利虽然成长，但是未来成长率却逐渐下降。

④衰退期

商品经历成熟期后逐渐步入衰退期，因大部分消费者的偏好逐渐改变，市场出现创新型商品逐渐取代公司旧商品的市场地位，这时只有落后型消费者（laggarders，约占总顾客数16%）会购买商品，大部分的竞争对手都已退出竞争，商品的营收与获利同步大幅衰退。

如下表，我把整个产品生命周期的关注焦点，依据实务经验完整记录下来，以作为读者营销操作之准则。

二、Price（价格）

价格相较于营销组合其他元素，是唯一创造实际营收者，也是最有弹性且最具挑战性的元素。对顾客而言，价格是生产者加诸于产品价值的最直接感受。