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杰夫贝佐斯是百年一遇的卓越的故事讲述者（第1页）

杰夫·贝佐斯是百年一遇的卓越的故事讲述者

前文简要地总结了亚马逊的企业文化和精神特质，想必大家对其都有了一定程度的了解。

作为亚马逊的创始人，杰夫·贝佐斯非常擅长通过讲述故事的形式，对外宣传亚马逊的特质。每当听到杰夫·贝佐斯的采访或读到杰夫·贝佐斯的文章时，我都会深感佩服，不禁感叹“真是太精彩了”。总结起来，他的表达方式具有8个特征。

这些特征全部建立在“我的规则”的基础上，其出发点是“如何才能与顾客构建长期的互信关系”。亚马逊以杰夫·贝佐斯的“我的规则”为基础，构建了交流规则和制度，公关部等各部门员工均严格遵守这些规定，开展沟通交流。

特征1对“某一场面”进行具象化描述

杰夫·贝佐斯非常擅长撷取某一场景进行讲述。对听众或读者而言，这容易产生极强的代入感，觉得自己仿佛身临其境。

比如，2012年他在访日期间接受《连线[1]》杂志的专访时，做了如下的回答。当时，我恰好负责采访的协调工作，因此能够近距离接触访问现场。在这一访谈过程中，我可以强烈地感受到杰夫·贝佐斯创业时的决心和勇气。下面，我将引用部分报道内容。

1994年，我下定决心准备开一家网上二手书店。为此，我特意向当时工作的金融公司的上司咨询意见。他对我说“咱们边散步边聊吧”，于是我们就去附近的公园边走边谈。他在听了我的想法之后，说了下面这段话：“我觉得这个想法非常有创意。但是，你现在已经拥有了一份体面的工作和一个不错的职位，我真不知道你是否值得冒险去尝试挑战。要不你再考虑两天看看？”于是，我又和我的妻子商量了一下，当时，我是这么想的：当80岁时回首整个人生，即使由于创业遭遇了挫折失败，我也不会感到后悔，因为自己毕竟用心去挑战过。但是，如果安于现状，墨守成规，不做任何改变，始终在现在的公司蹉跎一生，到老时，我必然会后悔不已。也就是说，人的一生中最后悔的事并不来源于“被分派的工作”（ission），而是源自“应该做而没有去做的事情”（Omission）。由于恐惧、不安而无所作为，虚度年华，必然会让我悔恨终身。

（摘自2012年5月24日的《连线》杂志）

如上所述，杰夫·贝佐斯用具象化的方式描述了做出人生重大抉择时的场景，并在此基础上，进一步表达了自己的感受。因此，听众和读者都会将杰夫·贝佐斯讲述的内容当成故事，耐心并细致地倾听。

特征2频繁举例或打比方

杰夫·贝佐斯经常会使用打比方的方式说明问题。为了告诫妥协达成共识的行为，他举例说：“在确定天花板高度时，有人认为3米好，有人认为2。5米好，那就应该选择中间的2。75米吗？”为了说明亚马逊的优享包月服务，他说：“像自助餐一样，缴纳了有限的餐费就可以无限量地畅饮畅食，顾客会为此感到高兴。”这种表达方式非常有效，往往更容易说服对方，令对方感到“确实如此！真是这样”。

在亚马逊2015年的致股东公开信中，以“实验与发明（Experimentation&Iion）”为主题，通过下述内容阐述了实验的重要性。

发明创造离不开实验，在每次实验之前，人们是不知道最终成败的，如果可以预知结果，就算不上真正的实验。许多大企业都高举鼓励发明创造的大旗，却不想承受创新征途上连续不断失败的打击。如果只有10%的成功概率，但带来的回报是100倍，那么人们每次都应该果断下注。但是，在这种情况下，每尝试10次，你仍要承受9次失败。众所周知，在棒球比赛中，当你朝着本垒打[2]的目标挥棒时，却很可能会被三振出局[3]，但是，你偶尔也会打出本垒打。棒球与商业的不同之处在于，不论你怎么击打，每次挥棒的最高得分只有4分。而在商业经营中，你一旦打出一个本垒打，得分有可能就是1000分。这种利润的长尾分布[4]决定了你应该大胆尝试。因此，大赢家总是做过许许多多次尝试，最终才取得成功的。

特征3聚焦想表述的要点

在多国籍、多人种、多价值观人群聚集的亚马逊，存在着沟通交流的规则（在第二章中将进行详细介绍）。其中一条规则就是“表达要言简意赅”。在沟通交流的规则中，运用一个实例说明了聚焦重点、言简意赅的重要性，那就是“当公交车驶近公交站时，如果只能对将要下车的人说三句话，你打算说什么”。

杰夫·贝佐斯本人就是简化表达方式的倡导者，他通过身体力行积极贯彻这一理念。2012年杰夫·贝佐斯访日时，我安排了《日经商业》杂志的“总编访谈”。当时，杰夫·贝佐斯在接受采访时说：“我们公司的发展愿景是成为地球上最重视顾客的公司。”在此基础上，他还总结说，“为了实现这一愿景，我们要抓好三大要素——货源充足、价格实惠和便捷实用。这三者之间是相互联系，密不可分的。”他将自己想表达的重点聚焦在三个方面，清晰地向读者表达了亚马逊真正要发力解决的关键问题到底是什么，回应了他们关心的焦点。

特征4不说与顾客无关的话

在沟通交流时，从不会被人质疑“这究竟与顾客有什么关系”，这是杰夫·贝佐斯表达方式的特征之一。

比如，在接受商业杂志的采访时，他绝对不会主动提及亚马逊的销售额和利润等数字，也不会涉及市场占有率以及竞争企业与自己公司之间的定位等内容。这是因为杰夫·贝佐斯认为，“这些数字与使用亚马逊服务的顾客之间没有任何关系。顾客不会因为亚马逊的销售额快速增长就选择使用亚马逊，同样也不会因为亚马逊领先竞争对手推出新的服务就信任亚马逊”。

站在商业杂志的立场来看，他们认为“最好还是能列举一些数字，这些或许是顾客所需要的”。但是，在这一点上，杰夫·贝佐斯从未有过任何动摇，始终坚持着自己的看法和原则。

当然，“没有任何关系”的说法看起来是有些偏激和绝对的。但是，至少有一点是可以断定的，那就是依靠销售额和市场占有率等信息构建的关系是短暂的、无法长期维持的。如果想与顾客构建长期的信任关系，“是不需要这些数字”的。

作为公关部，我们在面对媒体时也会坚持这一立场和姿态。虽说如此，在不强调这些数字的前提下，要想对外彰显亚马逊的发展前景和优势地位，就需要在宣传方法上不断下功夫，对于这一点，我有深切的感受和回忆（关于应对措施，将在第四章中进行介绍）。

特征5不引用模棱两可的数字

杰夫·贝佐斯坚持不引用模棱两可的数字的原则。关于公司正式上线某项服务的时间等，就是典型的例子。