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第二章 构建信任关系增加粉丝数量 宣传工作的原则（第1页）

第二章构建信任关系，增加粉丝数量——“宣传”工作的原则

公关宣传与广告宣传之间的区别

我步入社会已经有25年了，一直从事公关工作。除了亚马逊以外，我还在软银、世嘉等大型企业中任职，主司公关工作，作为幕后推手，帮助企业完成各种各样的营业目标。虽然本书是围绕“讲述故事（传递故事）”这一主题展开的，但在论述过程中，还是以公关经验为基础，按照我的思维方式，对“什么才是好的表达方式”进行了概括总结。

作为企业传递信息的手段，“广告宣传”已经成为大家耳熟能详的词汇之一。在此，我将重点围绕公关宣传与广告宣传之间的差别进行分析。通过研究两者之间的差别，从公关的视角出发，对“灌输”与“共鸣”进行对比分析，会花费一定的时间。但是，公关可以在不投入大量资金和人力的前提下，构建与企业客户和终端顾客之间的信任关系，因此是值得企业重视的。

对在公关部工作的人而言，这些都是必须遵守的基本原则。因此，如果读者朋友觉得“自己对这些简单的常识有一定的了解”，完全可以一带而过，不必浪费时间研究。

公关宣传与广告宣传之间存在五大区别

公关的英文是Publis。公关部担负的主要职责是与媒体构建良好关系，增加企业曝光率和出镜率。实际上，公关部还有其他职责，我将在后文进行更为详细的介绍。

广告的英文是Advertisement。广告部门担负的主要职责是探讨研究如何在媒体上展示企业形象，并最终实现落地。

我认为两者之间存在下述五大区别。

此外，有一点需要特殊说明，我之所以对公关宣传和广告宣传进行对比研究，目的并不是为了分辨两者孰优孰劣，而是为了帮助读者更准确地把握公关这个工作的特质。两者之间的作用各不相同，因此许多企业往往会同时设置“公关”和“广告”两个部门。

只是我认为对那些希望在“通过故事灌输理念”方面投入更多精力的企业而言，应该先重新审视现在的公关活动。这是因为与立竿见影的广告宣传活动相比，致力于树立企业品牌形象的公关活动，更能体现出故事的感染力和亲和力。此外，由于广告宣传需要在短时间内投入大量的资金，从经济角度来看，小型企业和默默无闻的企业等更应充分重视公关宣传的重要性。

前面的铺垫可能有些冗长，我将切入正题，就广告宣传和公关宣传五个方面的区别进行详细说明。

区别1公关宣传是花钱也买不来的

实施广告宣传时，主要由企业出资，购买各种媒体版面以及资源，在媒体上投放广告。制作广告宣传品的费用也需要由企业自行负担。其目的是增加企业的曝光率，扩大宣传对象产品和服务的销售额，并提升企业形象。如果再简单直白一点儿来说，就是“出钱买曝光率”，因此基本不会发生“签订了合同，付了费用，但是未能投放广告”的情况。

与之相对，公关宣传是一种“只有与对方的意向和关注焦点相一致，才能奏效的方法”。这一方法不能光靠付费实现。比如，当亚马逊向媒体透露“即将上线新服务”的消息后，是否对这一新服务进行采访和报道，完全是由媒体决定的。

这就要求公司的公关部具有一定的想象力，能够明确“哪些事情是符合对方利益的，哪些部分更容易被媒体报道”。我时不时会听到“公关是免费的广告”这一说法。对此，我并不认同。媒体采访的目的是为自己的读者和观众提供有益的信息。即使企业方面希望媒体给予关注报道，但如果提供的素材对于媒体的读者和观众没有任何益处，媒体也是断然不会进行采访并报道的。

此外，对那些尚未与媒体构建信任关系的企业，媒体也不会进行报道。在反复采访的过程中，媒体会对企业进行深入调查，明确其是否制定了实现业务目标的战略，并紧紧围绕战略开展经营活动。同时，媒体还会对企业的顾客进行采访，以此判断这家企业是否值得长期关注，并向自己的读者和观众群体宣传推介。也就是说，公关宣传是企业组织实施的对社会具有贡献的业务活动，旨在通过开展深入的沟通交流，实现赢得社会信任的目的。

区别2公关宣传无法选择投放场所

实施广告宣传时，企业基本可以决定在哪些媒体上投放广告，比如“这项新服务是面向女性顾客的，因此希望在女性读者和观众较多的媒体上的合适时间段投放”。

与之不同，实施公关宣传则是由顾客的兴趣和关注焦点决定的。如果对方表示“这非常有意思，希望再深入了解一下”，还可以进入下一阶段，进行深入推介。但是，如果对方根本没有表示出任何兴趣或者完全不关心，恐怕只能就此放弃，停止继续公关宣传了。可以说，“是否能够激发顾客的兴趣，赢得顾客的关注”是评估公关活动能力的重要指标。

区别3公关宣传无法控制宣传的内容

在实施广告宣传时，供稿方基本可以自行决定广告内容，只要不过度夸张违反相关规定，就可以按照自己的想法处理。实际上，在“亚马逊优享服务”（AmazonPrime）的广告中，亚马逊就可以自由考虑广告内容。比如，“此次推出的亚马逊优享服务，应该争取的顾客群体是习惯于通过智能手机观看电影或连续剧的人群”“这个广告的主要宣传对象是单身赴任开启新生活的人群，希望向他们传递出通过‘亚马逊优享服务’购买商品，可以开辟美好生活的理念”。在选定上述主题的情况下，可以做出对外传递核心理念和意向的广告。与之相对，在公关宣传过程中，企业是无法自行控制宣传内容的。虽然通过采访等形式，可以向媒体表明自己想选择的切入点和关键词，但是最终要表达什么，又该如何表达，则完全由媒体决定。有时，“忙忙碌碌接受了一天的采访，最终在媒体展示出的只有几张照片而已”。