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第二章 构建信任关系增加粉丝数量 宣传工作的原则（第2页）

区别4公关宣传的效果是由对方评价的

在实施广告宣传时，对产品的评价是由付费方自己决定的。比如，在启动自己希望主推的新服务时，亚马逊可以对外宣传“通过这种服务，能够彻底改变顾客的生活方式”。

与之相对，在实施公关宣传时，评价则是由媒体做出的。举一个极端一点儿的例子，你觉得媒体心怀善意而来，以认真的态度接受采访，并对采访的效果抱以期待。但最终的结果出乎意料，在实际播出时，内容全都是负面消极的，这种情况是完全可能出现的。这是因为媒体可能会认为“在广告中，亚马逊明明号称‘通过新服务，能够彻底改变顾客的生活方式’，但是顾客在购买新服务后，生活方式实际没有任何改变”。

区别5公关宣传不适合“短期投资”

在广告宣传中，通过提升曝光率，可以在短时间内取得相应的效果。比如，在新服务上线之前和之后的两周时间内，通过各种媒体集中投放广告进行宣传，可以提升这一时间段的曝光率，并大幅提升知名度。也就是说，广告宣传是一种“短期投资”。如果想“在短时间内，取得一定的效果”，广告宣传确实可以发挥较大作用。

与之相对，公关宣传则完全不适合进行“短期投资”。这是因为赢得信任需要时间，而企业自己是无法选择报道的时间和内容的。只不过通过“连续与媒体接触并持续传递信息”，企业可以逐渐与媒体之间构建信任关系，并向对方诠释自己是什么样的企业，从而增进彼此的了解。这样一来，企业被媒体关注和报道的机会就会增加，报道的内容和效果也会向自己期望的方向转化。也就是说，公关宣传是一种“长期投资”。

应该重视通过讲故事的方式传递信息

你觉得怎么样？

“就算花钱也买不到。”

“无法选择投放场所。”

“无法控制宣传的内容。”

“效果是由对方评价的。”

“不适合‘短期投资’。”

…………

在罗列公关宣传的特征时，会发现它是“无穷无尽的”。

但是，也正是因为如此，才会有所收获。

通过这些能够收获的，正是企业与媒体、顾客之间构建的长期信任关系。

媒体拥有决定是否采信相关信息的权利，因此一旦企业的主张得到报道，就意味着企业与媒体甚至是社会之间构建了信任关系。随着类似的经验积累得越来越多，彼此之间的信任关系也就变得越来越牢固。

那么，通过媒体直接接触信息的顾客又是怎么看的呢？当他们看到经过自己信任的媒体严格筛选、客观评价、认真发布的信息后，顾客会认为“这个产品肯定非常好，选择它准没错”。在反复接触这样的信息后，顾客的评价也会逐渐升级，从对“这家企业的产品和服务……”的具体评价，提升到对“这家企业……”的整体评价。

构建信任关系的过程往往存在许多坎坷，非常艰苦。但是，信任关系一旦建立，就会逐渐变大变强——可以说这是一种长期的信任。不过，经历千辛万苦构建的长期信任关系也存在不稳定性，稍有不慎就会毁于一旦，因此，必须时刻警醒，谨小慎微，悉心经营这种关系。

在此，我再次提醒大家注意一点，那就是“通过故事传递信息”的重要性。企业需要通过对方（媒体和顾客）容易接受的形式，坚持反复表达自己想传递的信息。如果先是向对方传递“将快速和价格实惠作为卖点”的信息，之后又转而强调“面向严格筛选的顾客群体提供高价服务”的信息，就会令对方感到困惑，怀疑企业“究竟想表达什么”。

可以说，所谓重视通过故事传递信息的公关活动，就是指“不断对外宣传企业文化和特性”，最终实现“与对方成为亲密伙伴”的目标。