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开始销售Kindle诚邀各路卖家共同发展（第2页）

另一方面，在此之前，亚马逊几乎从未在电视等媒体上大规模投放过商业广告。虽然亚马逊也曾尝试在某个地区投放与时装相关的电视广告，但是由于难以评估广告效应对亚马逊数值目标带来的真实影响，因此后来就弃用了这一方法。

然而，对顾客而言，电子书终端这一“亚马逊独立研发的新型商品”是完全陌生的。因此，在面向市场销售时，亚马逊做出了“还是需要实施广告宣传”的判断。一般来说，公关活动适用于构建牢固的合作关系，与之相对，广告宣传活动则适用于短期内需要实现一定效果的情况。亚马逊当时考虑的策略是顺利起步、实现销售目标、确保新领域的新产品走上正轨，因此，最终选择了大规模投放电视商业广告的方式宣传Kindle。除了在电视上投放广告外，亚马逊还投放了报纸广告、杂志广告以及公共汽车的车内广告等。

顺便提一下，为了对Kindle进行广告宣传，亚马逊在Kindle营业部内成立了类似宣传部的机构，主导整个宣传活动，公关部则配合他们开展公关活动。受此次做法的影响，后来亚马逊逐渐意识到投放广告的作用，特别是针对“AmazonPrime”等数字内容提供服务，下了很大力气进行广告宣传。

吸引女性顾客使用Kindle的措施

由于亚马逊变成了销售Kindle终端的制造商，因此，我不得不面对前所未遇的窘境，那就是必须使用充满美国风格的终端性能等标准作为公关工具。

当时的亚马逊奉行“地区优先”的哲学，以最大限度提升顾客满意度。在开展公关活动时，亚马逊也会根据各国的实际情况给予一定程度的自由决策权。但是，在开发了Kindle终端这一全世界统一标准的原创商品并对外销售后，所有的权限都收归亚马逊总公司，由总部统一主导。与之相对应，亚马逊针对公关活动也出台了统一的规定：在对外发布信息时，应尽量突出全新的显示技术、下一代背景灯以及升级版中央处理器等标准。对美国国内的发烧友而言，这些信息是非常容易接受的，也是极为有效的。但是，对日本国内的消费者，特别是女性顾客而言，根本不知道这些信息到底意味着什么，又会对使用带来哪些影响。于是，我以这个理由同亚马逊总部进行了充分的沟通，但是，我得到的回应是：“你这个理由行不通，这是总部高层领导确定的内容，因此……”最初阶段，亚马逊总部对宣传的形式和格式限制得很死，甚至希望“在对外发布信息时，要英日原文对译，确保内容一致”。后来，亚马逊总部逐渐放宽了要求，提出只要保持要点一致即可。即便如此，我还是感到束手束脚。结果我们邀请以紧追潮流的时尚潮人为对象的媒体进行了采访报道，但是没有呼应更广泛顾客群体的诉求。针对这一点，我们与业务部之间的看法是一致的，都认为“大部分消费者对于中央处理器性能的要求是有限的”。

因此，我们希望策划一个宣传主题，拉近顾客与陌生的Kindle终端之间的距离，引导顾客从自身视角出发切实体验到Kindle的各种优点。

比如，我们与某家大型杂志社的女性时尚杂志一起策划“有Kindle陪伴的生活”的营销方案。在这一方案中，我们采取联合举办活动、展板展示和在线展览相结合的方式，向消费者展示了Kindle可以充分发挥作用的场景。该方案的主题是“带着我的Kindle去旅游”，比如“你想在外出旅行期间带着书去读，但是随身带的行李实在太多，迫不得已只能带一本书出发。在这种情况下，如果你拥有Kindle，就不必为被迫做出选择而感到烦恼，完全可以静下心来享受美好的阅读时光”（虽然实际阅读时，需要购买Kindle终端和文本内容，但这不是问题的关键，在此可以忽略不计）。此外，我们还得到了媒体总编、模特和博客“大V”的支持与帮助，在举办现场活动的同时，与网络社交媒体保持紧密的沟通联动。一些粉丝众多的爱读书的模特和博主纷纷为我们站台，通过社交媒体发布自己实际使用Kindle的体验和感觉，结果赢得了大批女性粉丝的响应。

此外，我们在日本东京的原宿临时设置了亚马逊首个快闪店（Pop-UpStore）[4]，并对外开放三天。为了吸引顾客实际感受拥有Kindle的生活，我们特意将快闪店设计成房间，方便路过的行人近距离接触Kindle并愉快地进行操作体验。不仅如此，我们还提前向媒体发出邀请说：“亚马逊开设了首个快闪店，欢迎大家莅临指导。”结果，有许多记者前来采访。

高度重视“协作共赢”和“现场活动”这两个关键词

第三阶段是亚马逊全体秉承“协作共赢”的观念，全力推进公司发展的黄金时期。在消费品领域，消费品部门的员工与公关部紧密联动，合作启动了“AmazoyLab。”（亚马逊美容实验室）项目，面向终日忙碌的女性提供“美妆方法”。他们从亚马逊的顾客中挑选那些熟悉化妆品并且具有影响力的人，聘请她们担任类似队长的职务负责牵引整个实验室发展。这些队长除了向顾客们介绍解决各个季节皮肤问题的化妆品和人气商品排名，还会利用网络在线发布快速美容法等与美容热门话题相关的信息。不仅如此，我们还经常组织线下活动，与在线业务相配合，邀请实验室的读者们会聚一堂，亲身体验美妆效果。

对第三阶段而言，“协作共赢”和“现场活动”这两个关键词是非常重要的。随着业务发展到一定程度，商品和服务的数量不断增加，就会产生一种盲目强化对外宣传力度的倾向。为了预防这一问题，我们利用各种方法实施了预先调查。但是，即便如此，这种问题还是难以杜绝。

我认为“精准匹配社会需求和企业需求”是公关部员工的主要业务之一。因此，成为“积极主动了解社会需求的人”是非常明智的选择。也就是说，作为一名公关人员，我应该比其他各业务部门更加积极作为，主动靠前了解对象顾客（或愿意提供帮助的媒体）的真实想法，比如“你认为在什么情况下人们会选择这项服务呢？”“你认为我们举办什么活动大家会愿意参加呢？”等。不仅如此，公关部还要将收集到的意见反馈给各个部门。大家肯定都听过“桥梁”这个词，我想每名公关人员都应力争成为联系各部门相关人员的桥梁。

思考通过自己的经营活动帮助他人的制度

在亚马逊，有一种看法认为：“当人们遇到困难时，不应直接向他们提供现金资助（包括使用公司平台进行现金募捐），而应通过自己的经营活动实施援助”。这种观念丝毫没有否定“捐助金钱行为”的意思，只不过通过自己的经营活动可以提供持续援助的想法，已经深入亚马逊每名员工的骨髓，可以说是根深蒂固的观念。究其原因，最重要的理由就是“通过经营活动，可以连续实施长期帮扶的缘故”。

2011年3月，日本发生了震惊世界的东日本大地震。亚马逊日本分公司立即召开紧急会议，研究尽快恢复受灾的物流中心，并探讨“亚马逊到底能为灾民做些什么”。最终讨论的结果是“开发一套系统，灾民们可以通过它上传自己的需求清单，比如‘想要100卷手纸、500个垃圾袋和300桶方便面’。然后，看见清单的捐助者可以做出自己的选择，比如‘我出钱买10卷手纸，通过亚马逊快递送到灾民手中，帮助他们渡过难关’”。这是从顾客那里得到启发才实现的援助项目。

在灾区收集信息的过程中，我们发现当地发生了物流混乱的问题。结果出现了某个地方的救灾物资超过了需求量，而另一个地方则完全没有收到救灾物资的情况，甚至还出现了物资大量积压分发不出去的情况。这就导致救灾物资根本到不了最需要的人手中。

我认为可以通过两种制度解决这一问题：一是在规定的时间内，按照规定的件数，将规定的商品，直接送到每位灾民手中的制度；二是援助者可以通过可视化形式，实施具体的、现实的援助的制度。亚马逊完全可以充当实现上述制度的平台，汇集各类人群购买的捐助物品（比如某人捐助10卷手纸，某人捐助30个垃圾袋等），然后按照受灾地区灾民的需求，将规定数量的商品直接送到真正需要援助的人手中。

当事人真正需要的物品与不在现场的人们凭想象认为需要的物品之间，存在着巨大的差距。比如，为了方便野外洗澡，浴池和水管非常受欢迎。同时，作业用一次性经济型T恤衫也非常畅销。我们将这些信息透露给了媒体的记者，在此后的救灾工作中发挥了重要作用。

我们还开设了一个面向灾民的网页，方便他们在收到援助物资后，在上面发表感言，比如“太感谢了”“终于收到了物资”“真的帮了大忙”等。之所以这样做是为了回馈援助者，因为对他们而言，看到谁以怎样的形式得到帮助同样是非常重要的。

之后，亚马逊和日本德岛县政府等多个行政部门和机构签订了《灾害应急援助协定》，以便发生灾害后，可以迅速进行援助。

这本身不是公关活动，而是基于亚马逊提出的“我们应该怎样做才能构建长期信任关系”的理念采取的行动。对于我们而言，这是一件终生难忘的事情。

[1]日本电视台又称“日本电视放送网株式会社”，简称“日视”“NTV”，是日本一家以关东广域圈为播放区域的无线电视台，也是日本首家成立、开播的商业电视台。

[2]搜索引擎优化，即SEiimization），是一种利用搜索引擎规则，提高网站在相关搜索引擎内自然排名的方式。搜索引擎优化的目的是帮助企业在行业内占据领先地位，获得品牌收益。

[3]URL（UniformResourceLocator）是对可以从互联网上得到的资源的位置和访问方法的一种简洁的表示，是互联网上标准资源的地址。

[4]快闪店又称为游击概念店，是一种在商业发达的地区设置的临时性的铺位，供零售商在比较短的时间内（若干星期）推销其品牌，以抓住一些季节性消费者。